Comment évaluer l’engagement des supporters lorsque les chiffres de fréquentation ne suffisent pas
La plupart des clubs peuvent vous indiquer avec précision combien de personnes ont franchi les portes samedi dernier. Très peu d’entre eux peuvent vous dire qui étaient ces personnes, pourquoi elles sont venues ou ce qui les inciterait à revenir.
C’est dans ce vide que sont actuellement prises la plupart des décisions concernant la programmation, la tarification et les jours de match. Non pas sur la base de données factuelles, mais sur la base d’impressions, d’habitudes et de la poignée d’avis qui parviennent au service marketing.
Le manque de données de mesure auquel la plupart des clubs sont confrontés
Demandez à un club dans quelle mesure ses supporters sont engagés, et vous obtiendrez généralement un chiffre qui reflète autre chose. La fréquentation. Le nombre d’abonnés. Le taux d’ouverture des e-mails. Tous ces chiffres sont réels, tous sont utiles, mais aucun d’entre eux n’apporte de réponse.
Le secteur en est conscient. Dans une analyse réalisée en 2025 sur les échanges publics des supporters, 47 % des dirigeants du monde du sport ont estimé que la création d’expériences personnalisées pour les supporters revêtait une importance cruciale. Cette même analyse reconnaissait sans détour ses propres limites : les données accessibles au public ne reflètent qu’une partie de la réalité, et les organisations ont besoin de leurs propres ensembles de données sur les supporters pour en saisir le reste.
On serait tenté de combler cette lacune à l’aide d’études publiées. Cela ne fonctionne pas, pour une raison simple : ces études ne portent pas sur vos supporters. L’enquête sur le sport réalisée par L.E.K. en 2025 a interrogé 4 520 adultes américains. Il s’agit d’une excellente étude. Elle ne permettra toutefois pas à un club de hockey sur glace suisse de comprendre pourquoi sa fréquentation est plus faible le mardi que le samedi.
Et le contexte évolue plus rapidement que n’importe quelle référence. Cette même enquête de 2025 a enregistré une hausse de 65 % de la WNBA par rapport à l’année précédente, de 41 % pour la Formule 1 et de 35 % pour la Premier League anglaise — tandis que le basket-ball universitaire masculin a reculé de 18 % et la LNH de 8 %. L’intérêt évolue d’un sport à l’autre, d’un format à l’autre et d’une tranche d’âge à l’autre au cours d’une même saison. Une référence issue d’un autre pays, d’un autre sport et d’une autre année ne constitue pas une preuve concernant votre public. Il s’agit d’une hypothèse de départ.
Pourquoi les indicateurs clés de performance (KPI) liés à l’engagement ne suffisent pas à eux seuls à répondre à la question
Nous avons déjà abordé les dix indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants en matière d’engagement des supporters: la valeur à vie, le taux de désabonnement, le taux de remplissage, le NPS et les autres. Ceux-ci constituent toujours les indicateurs de référence.
Mais un tableau de bord présente un angle mort, et il convient de le préciser clairement.
Les données comportementales vous indiquent ce qui s’est passé. Une personne a cessé de renouveler son abonnement. Une autre a cessé d’ouvrir vos e-mails. Une autre encore est venue deux fois cette saison au lieu de huit. Votre CRM enregistre fidèlement toutes ces informations.
Il n’indique jamais pourquoi. Or, c’est justement le « pourquoi » qui vous permet d’agir.
Un club peut voir son taux de renouvellement baisser pendant trois saisons et avancer trois explications différentes — les résultats, les prix, la météo — sans jamais en vérifier une seule. Or, la véritable raison pourrait être un élément pour lequel aucun tableau de bord ne prévoit de colonne : un service qui frustre les gens, un moment de match qui a été discrètement supprimé, une communication qui arrive deux mois après que la décision a déjà été prise.
Les données comportementales correspondent au « quoi ». Les données déclaratives — ce que les fans vous disent directement — correspondent au « pourquoi ». Pour mesurer correctement l’engagement des fans, il faut tenir compte des deux.
Ce qu’un sondage standardisé auprès des supporters permet réellement de mesurer
Demander l’avis des fans, ce n’est pas la même chose que de lancer un sondage sur Instagram.
Une enquête structurée de fin de saison s’articule autour d’un ensemble fixe de critères afin que les réponses restent comparables — entre les segments, d’une saison à l’autre et d’un club à l’autre. La version que nous utilisons en couvre cinq : le profil des supporters, l’expérience le jour du match, les services, la fidélité et le comportement numérique.
Deux types de données en résultent, et les deux sont importants.
Données quantitatives : notes attribuées à chaque service, Net Promoter Score, répartition au sein de la communauté de fans. Ces éléments vous permettent d’évaluer l’ampleur d’un problème et de hiérarchiser les points à corriger en priorité.
Données qualitatives : citations textuelles, thèmes récurrents, termes réellement utilisés par les fans. Ce sont ces éléments qui vous permettent d’identifier la cause du problème, et ce sont eux qui font la différence entre une note faible et une décision.
La standardisation est l’aspect que l’on a tendance à sous-estimer. Lorsque chaque club répond aux mêmes questions fondamentales selon le même format, trois choses deviennent possibles, ce qu’un sondage sur mesure ne pourra jamais offrir : vous pouvez vous comparer à des organisations similaires, vous pouvez mesurer vos propres progrès d’une saison à l’autre à l’aide d’un même critère, et vous pouvez fournir à un sponsor un véritable profil d’audience plutôt qu’un simple chiffre de fréquentation.
C’est souvent ce dernier point qui a le plus de valeur. Un public que vous pouvez décrire avec précision est un atout. Une foule que vous ne pouvez que compter n’en est pas un.
Ce que six clubs ont découvert lorsqu’ils ont posé la question
Pour la saison 2025-2026, six clubs issus du hockey sur glace, du basket-ball et du football ont mené la même enquête de satisfaction standardisée auprès de leurs supporters. Mêmes questions principales, mêmes cinq dimensions, même méthode d’analyse : les résultats peuvent donc être comparés côte à côte.
Nous avons publié l’intégralité des résultats sous la forme d’une étude de cas. Sans dévoiler les chiffres, voici les grandes lignes des résultats obtenus :
- Ce n’est pas le sport qui a remporté la palme de l’audience ce jour-là. Le moment le plus apprécié dans le stade est un élément que les clubs contrôlent entièrement, qui ne coûte presque rien et que plusieurs organisations considéraient jusqu’alors comme un simple élément de remplissage.
- Un service a obtenu les notes les plus basses dans presque tous les clubs. Il s’agit du même service, dans trois sports différents et sur six sites distincts. Ce n’est pas le service auquel la plupart des plans marketing accordent la priorité.
- Une grande partie du public s’avère correspondre à un segment que presque personne ne prend en compte dans ses tarifications. Ce segment est présent de manière constante dans les six clubs, avec une fourchette suffisamment large pour modifier la manière dont vous élaborez une offre — et la plupart des clubs ne disposent actuellement d’aucun produit conçu pour ce segment.
- Un groupe important de supporters hésite encore à souscrire un abonnement. Ils sont indécis précisément au moment de l’année où la plupart des clubs cessent de communiquer avec eux. Ce choix de timing relève d’une décision en matière de recettes, et pour l’instant, il est pris par défaut.
- La critique la plus virulente ne portait ni sur les résultats, ni sur les prix, ni sur l’équipe. Elle concernait un élément que les clubs modifient discrètement, sans l’annoncer, en partant du principe que personne ne s’en rendrait compte. Or, les supporters l’ont remarqué.
Chacun de ces résultats est accompagné d’un chiffre, d’une ventilation par club et d’une mesure recommandée. Vous trouverez ces éléments dans l’étude de cas.
Des données aux revenus
Le but de la mesure n’est pas le rapport en soi. C’est ce que ce rapport vous permet de décider.
Lorsqu’un club remplace les hypothèses par des données concrètes, les changements sont généralement discrets et rapides : une passe conçue pour un segment de public déjà présent, une offre envoyée en juin plutôt qu’en septembre, un moment de match préservé plutôt que supprimé, un service corrigé avant le début de la saison suivante.
L’impact commercial de cette méthode de travail est attesté par l’ensemble de notre portefeuille de clients :
- Servette FC : +59 % de ventes d’abonnements et un taux de renouvellement de 90 % — ces résultats ont été obtenus malgré une hausse des prix de 10 %.
- HC La Chaux-de-Fonds : +1 614 % de croissance de la base de données CRM sur cinq ans, +43 % de fréquentation, +40 % d’abonnés.
- Yverdon Sport : +34 % de contacts CRM et un taux d’ouverture des e-mails de 58,46 %.
Tout cela ne repose pas sur une simple supposition. Cela tient au fait de savoir qui se trouve dans les tribunes.
Consultez l’étude de cas
« Des hypothèses aux preuves : à l’écoute de 2 300 supporters » présente la méthode dans son intégralité, la fourchette du Net Promoter Score (NPS) entre les clubs, les résultats complets pour les cinq dimensions, ainsi que les recommandations classées par ordre de priorité reçues par chaque club.
Elle est gratuite, concise et conçue pour être transmise à un conseil d’administration ou à un sponsor.
FAQ
Utilisez conjointement deux sources de données. Les données comportementales issues de votre CRM et de votre système de billetterie montrent ce que les supporters ont fait : fréquence de fréquentation, renouvellement d’abonnement, interactions par e-mail, historique d’achats. Les données déclaratives issues d’une enquête structurée auprès des supporters expliquent pourquoi ils ont agi ainsi. Les données comportementales à elles seules vous permettront d’identifier un problème, mais jamais sa cause ; les données d’enquête, quant à elles, ne disposent pas du volume ni de l’objectivité nécessaires pour en évaluer l’ampleur. Les clubs qui mesurent efficacement l’engagement fonctionnent selon un cycle annuel fixe, ce qui garantit la comparabilité des résultats d’une saison à l’autre.
Les indicateurs clés sont la valeur vie client, le taux de désabonnement, le taux de remplissage, le Net Promoter Score, l'engagement par e-mail et les scores de satisfaction par service. L'indicateur prioritaire dépend de votre objectif : pour la fidélisation, ce sont le taux de désabonnement et le NPS ; pour le sponsoring, le profil du public et la qualité de l'audience ; pour les recettes des jours de match, la satisfaction par service et les dépenses par spectateur. Vous trouverez notre analyse complète dans l’article « Les 10 indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants pour l’engagement des supporters dans le sport ».
Sur l’échelle standard du Net Promoter Score, tout score supérieur à zéro signifie que les « promoteurs » sont plus nombreux que les « détracteurs », et les scores supérieurs à 50 sont généralement considérés comme excellents, tous secteurs confondus. Les clubs sportifs obtiennent généralement de bons résultats, car le public d’un stade est auto-sélectionné : les personnes qui n’apprécient pas l’expérience cessent tout simplement de venir et de répondre à l’enquête. Le chiffre absolu est donc moins pertinent que deux autres indicateurs : votre position par rapport à des clubs comparables et votre propre évolution d’une saison à l’autre. Vous trouverez dans le document à télécharger les résultats réels des six clubs de notre étude de cas, ainsi que l’écart entre eux.
Une fois par saison, à réaliser à la fin de la campagne, avec une période de collecte de trois à six semaines. Cette cadence annuelle est suffisamment fréquente pour détecter les problèmes avant la planification de la saison suivante, et suffisamment espacée pour éviter la lassitude liée aux enquêtes. La règle essentielle est que les questions fondamentales restent identiques d’une édition à l’autre : dès que vous les reformulez, vous perdez la possibilité de comparaison, qui constitue l’essentiel de la valeur de l’enquête.
Oui. L'obstacle réside dans la méthode, et non dans le budget ou les effectifs. Ce dont un petit club a besoin, c'est d'un questionnaire bien conçu, d'un plan de diffusion qui ne se limite pas à ses supporters les plus fidèles, et d'une personne capable de transformer les réponses brutes en décisions hiérarchisées. Les six clubs présentés dans cette étude de cas varient considérablement en taille et aucun d'entre eux n'a réalisé cette analyse en interne.
