Wie lässt sich das Fan-Engagement messen, wenn die Zuschauerzahlen allein nicht ausreichen?
Die meisten Vereine können Ihnen genau sagen, wie viele Besucher am vergangenen Samstag die Tore passiert haben. Nur sehr wenige können Ihnen jedoch sagen, wer diese Besucher waren, warum sie gekommen sind oder was sie dazu bewegen würde, wiederzukommen.
In dieser Lücke werden derzeit die meisten Entscheidungen in Bezug auf Programmgestaltung, Preisgestaltung und Spieltage getroffen. Nicht auf der Grundlage von Fakten – sondern aufgrund von Eindrücken, Gewohnheiten und den wenigen Meinungen, die die Marketingabteilung erreichen.
Die Messlücke, mit der die meisten Vereine leben müssen
Wenn Sie einen Verein fragen, wie engagiert seine Fans sind, erhalten Sie in der Regel eine Zahl, die etwas ganz anderes misst. Zuschauerzahlen. Follower. E-Mail-Öffnungsraten. Alles reale, alles nützliche Daten – doch keine davon ist die Antwort.
Die Branche ist sich dessen bewusst. In einer Analyse öffentlicher Fan-Diskussionen aus dem Jahr 2025 nannten 47 % der Führungskräfte aus der Sportbranche die Schaffung personalisierter Fanerlebnisse als von entscheidender Bedeutung. Dieselbe Analyse sprach die eigenen Grenzen unverblümt an: Öffentlich zugängliche Daten geben nur einen Teil des Gesamtbildes wieder, und Organisationen benötigen ihre eigenen Fan-Datensätze, um den Rest zu erkennen.
Die Versuchung ist groß, diese Lücke mit veröffentlichten Forschungsergebnissen zu füllen. Das funktioniert jedoch aus einem einfachen Grund nicht: Diese Studien beziehen sich nicht auf Ihre Fans. Die Sportumfrage von L.E.K. aus dem Jahr 2025 befragte 4.520 erwachsene US-Amerikaner. Es handelt sich um eine hervorragende Studie. Sie wird einem Schweizer Eishockeyverein jedoch nicht erklären, warum die Zuschauerzahlen am Dienstag geringer sind als am Samstag.
Und die Entwicklung schreitet schneller voran als jeder Vergleichswert. Dieselbe Umfrage aus dem Jahr 2025 verzeichnete für die WNBA einen Anstieg von 65 % gegenüber dem Vorjahr, für die Formel 1 einen Anstieg von 41 % und für die englische Premier League einen Anstieg von 35 % – während der College-Basketball der Männer um 18 % und die NHL um 8 % zurückgingen. Das Interesse verschiebt sich innerhalb einer einzigen Saison zwischen den Sportarten, zwischen den Formaten und zwischen den Altersgruppen. Ein Vergleichswert aus einem anderen Land, einer anderen Sportart und einem anderen Jahr ist kein Beweis für Ihr Publikum. Er ist lediglich eine Ausgangshypothese.
Warum Engagement-KPIs allein die Frage nicht beantworten
Wir haben bereits zuvor über die zehn wichtigsten KPIs zur Fanbindung berichtet – Lifetime Value, Abwanderungsrate, Auslastungsgrad, NPS und die übrigen Kennzahlen. Diese bilden nach wie vor die richtigen Kennzahlen für Ihr Dashboard.
Ein Dashboard weist jedoch einen blinden Fleck auf, und es lohnt sich, diesen genau zu benennen.
Verhaltensdaten geben Aufschluss darüber, was geschehen ist. Jemand hat sein Abonnement nicht verlängert. Jemand hat die E-Mails nicht mehr geöffnet. Jemand war in dieser Saison zweimal statt achtmal zu Gast. Ihr CRM-System erfasst all dies zuverlässig.
Es wird niemals festgehalten, warum. Und das „Warum“ ist der einzige Aspekt, auf den Sie Einfluss nehmen können.
Ein Verein kann drei Spielzeiten lang zusehen, wie seine Verlängerungsquote sinkt, und drei verschiedene Erklärungen dafür finden – die Ergebnisse, die Preise, das Wetter –, ohne jemals eine davon zu überprüfen. Unterdessen könnte der eigentliche Grund etwas sein, für das kein Dashboard eine Spalte vorsieht: ein Service, der die Menschen frustriert, ein Moment am Spieltag, der stillschweigend gestrichen wurde, oder eine Mitteilung, die erst zwei Monate nach der Entscheidung eintrifft.
Verhaltensdaten sind das „Was“. Deklarative Daten – also das, was die Fans Ihnen direkt mitteilen – sind das „Warum“. Um das Fan-Engagement richtig zu messen, müssen beide Aspekte berücksichtigt werden.
Was eine standardisierte Fanbefragung tatsächlich misst
Die Fans zu befragen ist nicht dasselbe wie eine Umfrage auf Instagram durchzuführen.
Eine strukturierte Umfrage nach Saisonende basiert auf einem festgelegten Satz von Dimensionen, damit die Antworten vergleichbar bleiben – zwischen den verschiedenen Segmenten, zwischen den Spielzeiten und zwischen den Vereinen. Die von uns eingesetzte Version umfasst fünf Dimensionen: Fanprofil, Spieltagserlebnis, Dienstleistungen, Loyalität und digitales Verhalten.
Daraus ergeben sich zwei Arten von Daten, die beide von Bedeutung sind.
Quantitative Kennzahlen: Bewertungsergebnisse pro Dienstleistung, Net Promoter Score, Verteilungen innerhalb der Fangemeinde. Anhand dieser Kennzahlen können Sie das Ausmaß eines Problems einschätzen und Prioritäten setzen, welche Probleme zuerst behoben werden sollten.
Qualitativ: offene Zitate, wiederkehrende Themen, die Begriffe, die Fans tatsächlich verwenden. Diese liefern Ihnen den Grund, und genau sie sind es, die eine niedrige Bewertung in eine Entscheidung verwandeln.
Die Standardisierung ist der Aspekt, den viele unterschätzen. Wenn jeder Verein dieselben Kernfragen im gleichen Format beantwortet, ergeben sich drei Möglichkeiten, die eine maßgeschneiderte Umfrage niemals bieten kann: Sie können sich mit vergleichbaren Organisationen messen, Sie können Ihre eigenen Fortschritte von Saison zu Saison mit demselben Maßstab messen, und Sie können einem Sponsor ein echtes Zuschauerprofil anstelle einer bloßen Zuschauerzahl vorlegen.
Dieser letzte Punkt ist in der Regel am wertvollsten. Ein Publikum, das Sie genau beschreiben können, ist ein Gewinn. Eine Menschenmenge, die Sie lediglich zählen können, ist es nicht.
Was sechs Vereine herausfanden, als sie nachfragten
Für die Saison 2025/26 führten sechs Vereine aus den Sportarten Eishockey, Basketball und Fußball dieselbe standardisierte Zufriedenheitsumfrage bei ihren Fans durch. Gleiche Kernfragen, dieselben fünf Dimensionen, dieselbe Analysemethode – das bedeutet, dass die Ergebnisse nebeneinander verglichen werden können.
Wir haben die vollständigen Ergebnisse als Fallstudie veröffentlicht. Ohne die Zahlen im Detail preiszugeben, lässt sich das Ergebnis wie folgt zusammenfassen:
- Der Teil des Spieltags, der die höchsten Einschaltquoten erzielte, war nicht der Sport selbst. Der beliebteste Moment im Stadion ist etwas, das die Vereine vollständig selbst kontrollieren können, das fast nichts kostet und das von einigen Organisationen bislang lediglich als Lückenfüller betrachtet wurde.
- Ein Servicebereich schnitt in fast jedem Verein am schlechtesten ab. Es handelte sich dabei um denselben Bereich – und zwar in drei verschiedenen Sportarten und an sechs verschiedenen Spielstätten. Es ist nicht der Servicebereich, dem in den meisten Marketingplänen Priorität eingeräumt wird.
- Ein großer Teil des Publikums entpuppt sich als eine Zielgruppe, die fast niemand in seine Preisgestaltung einbezieht. Diese Gruppe ist in allen sechs Vereinen durchgängig vertreten, und ihr Umfang ist groß genug, um die Gestaltung eines Angebots zu beeinflussen – doch die meisten Vereine verfügen derzeit über kein speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittenes Produkt.
- Eine beträchtliche Gruppe von Fans ist hinsichtlich des Kaufs einer Dauerkarte noch unentschlossen. Sie sind genau zu dem Zeitpunkt im Kalender unentschlossen, zu dem die meisten Vereine die Kommunikation mit ihnen einstellen. Dieser Zeitpunkt ist eine unternehmerische Entscheidung, die derzeit quasi automatisch getroffen wird.
- Die schärfste Kritik richtete sich nicht gegen die Ergebnisse, die Preise oder die Mannschaft. Es ging um etwas, das die Vereine beiläufig ändern, ohne es anzukündigen, in der Annahme, dass es niemand bemerken würde. Die Fans haben es jedoch bemerkt.
Jedes dieser Ergebnisse ist mit einer Nummer versehen, enthält eine Aufschlüsselung nach einzelnen Vereinen sowie eine empfohlene Maßnahme. Diese sind in der Fallstudie enthalten.
Von den Erkenntnissen zum Umsatz
Der Sinn der Messung liegt nicht im Bericht selbst. Es geht darum, welche Entscheidungen Sie anhand des Berichts treffen können.
Wenn ein Verein Annahmen durch Fakten ersetzt, sind die Veränderungen in der Regel unscheinbar und schnell: ein Pass, der für eine Zielgruppe entwickelt wurde, die bereits präsent war; ein Angebot, das im Juni statt im September versendet wird; ein Spieltagsmoment, der beibehalten statt gestrichen wird; ein Service, der noch vor Beginn der nächsten Saison optimiert wird.
Die geschäftlichen Vorteile dieser Arbeitsweise lassen sich in unserem gesamten Kundenportfolio nachweisen:
- Servette FC: +59 % beim Verkauf von Dauerkarten und eine Verlängerungsquote von 90 % – und das trotz einer Preiserhöhung um 10 %.
- HC La Chaux-de-Fonds: +1.614 % Wachstum im CRM-Bereich über fünf Jahre, +43 % Zuschauerzahlen, +40 % Dauerkarteninhaber.
- Yverdon Sport: +34 % CRM-Kontakte und eine E-Mail-Öffnungsrate von 58,46 %.
All dies beruht nicht auf einer besseren Vermutung. Es beruht darauf, dass man weiß, wer auf der Tribüne sitzt.
Laden Sie die Fallstudie herunter
Von Annahmen zu Fakten: Die Befragung von 2.300 Fans umfasst die gesamte Methodik, die Bandbreite des Net Promoter Scores über alle Vereine hinweg, die vollständigen Ergebnisse in allen fünf Dimensionen sowie die priorisierten Empfehlungen, die jeder Verein erhalten hat.
Sie ist kostenlos, kurz und so konzipiert, dass sie an einen Vorstand oder einen Sponsor weitergeleitet werden kann.
FAQ
Nutzen Sie zwei Datenquellen gemeinsam. Verhaltensdaten aus Ihrem CRM- und Ticketingsystem zeigen, was die Fans getan haben – Besuchsfrequenz, Vertragsverlängerung, E-Mail-Interaktion, Kaufhistorie. Deklarative Daten aus einer strukturierten Fanumfrage zeigen, warum sie dies getan haben. Verhaltensdaten allein zeigen Ihnen zwar ein Problem auf, aber niemals dessen Ursache; Umfragedaten allein verfügen nicht über das erforderliche Volumen und die nötige Objektivität, um dessen Ausmaß zu erfassen. Vereine, die das Engagement ihrer Fans gut messen, führen beide Erhebungen in einem festen jährlichen Zyklus durch, sodass die Ergebnisse von Saison zu Saison vergleichbar bleiben.
Zu den Kernkennzahlen zählen der Fan-Lifetime-Value, die Abwanderungsrate, das Verhältnis von Zuschauerzahl zu Kapazität, der Net Promoter Score, das E-Mail-Engagement sowie die Zufriedenheitswerte pro Dienstleistung. Welche dieser Kennzahlen im Vordergrund steht, hängt von Ihrem Ziel ab: Bei der Kundenbindung sind dies Abwanderungsrate und NPS; beim Sponsoring sind es das Zuschauerprofil und die Reichweitenqualität; bei den Spieltagseinnahmen sind es die Zufriedenheit pro Dienstleistung und die Ausgaben pro Besucher. Unsere vollständige Aufschlüsselung finden Sie in den 10 wichtigsten KPIs zum Fan-Engagement im Sport.
Auf der Standardskala des Net Promoter Score bedeutet ein Wert über Null, dass die Befürworter die Kritiker zahlenmäßig übertreffen, und Werte über 50 gelten branchenübergreifend allgemein als stark. Sportvereine erzielen in der Regel gute Werte, da das Stadionpublikum selektiv ist – Personen, denen das Erlebnis nicht gefällt, kommen einfach nicht mehr und nehmen nicht mehr an Umfragen teil. Daher ist die absolute Zahl weniger aussagekräftig als zwei andere Kennzahlen: Ihre Position im Vergleich zu ähnlichen Vereinen und Ihre eigene Entwicklung von Saison zu Saison. Wo die sechs Vereine in unserer Fallstudie tatsächlich gelandet sind und wie groß die Streuung zwischen ihnen war, erfahren Sie im Download.
Einmal pro Saison, am Ende der Saison, mit einem Erhebungszeitraum von drei bis sechs Wochen. Die jährliche Häufigkeit ist hoch genug, um Probleme noch vor der Planung der nächsten Saison zu erkennen, und gering genug, um eine Umfrageermüdung zu vermeiden. Die entscheidende Regel lautet, dass die Kernfragen von Ausgabe zu Ausgabe identisch bleiben – sobald Sie diese umformulieren, geht die Vergleichbarkeit verloren, in der der größte Teil des Nutzens liegt.
Ja. Das Hindernis liegt in der Methode, nicht im Budget oder in der Personalstärke. Was ein kleiner Verein benötigt, ist ein gut konzipierter Fragebogen, ein Verteilungsplan, der über die treuesten Fans hinausgeht, und jemand, der die Rohdaten in gewichtete Entscheidungen umsetzt. Die sechs Vereine in dieser Fallstudie unterscheiden sich stark in ihrer Größe, und keiner von ihnen hat die Analyse intern durchgeführt.
