Die Herausforderung: Aufbau eines datengesteuerten Geschäftsmodells nach der Promotion
Yverdon Sport, das für die Saison 2023-2024 in die Schweizer Super League aufgestiegen ist, befindet sich sowohl in sportlicher als auch in marketingtechnischer Hinsicht auf dem Vormarsch. Nach einem großen Managementwechsel setzte sich der Verein ein ehrgeiziges Ziel: Er wollte sich als führende Organisation im Schweizer Fußball etablieren, indem er seine kommerzielle Leistung professionalisierte und einen nachhaltigen First-Party-Datenbestand aufbaute.
Wie bei vielen Vereinen war die Herausforderung strukturell. Fan- und Verkaufsdaten waren in verschiedenen Systemen vorhanden, aber es fehlte ein einheitliches Betriebsmodell. Eine begrenzte Segmentierung verhinderte eine präzise Akquise und ein Retargeting, und Wachstumsmaßnahmen waren nur schwer umsatzabhängig zu messen. Yverdon Sport brauchte einen Partner, der die fragmentierten digitalen Aktivitäten in eine strukturierte wirtschaftliche Leistung umwandeln konnte.
Die Lösung: Der Data Factory Ansatz von C’mon Sports
C’mon Sports setzte seine Data Factory-Methodik ein – ein strukturiertes Rahmenwerk, das darauf ausgelegt ist, Marketing- und Transaktionsdaten zu zentralisieren, die Datenqualität zu verbessern, handlungsfähige Fan-Segmente zu bilden und diese durch gezielte Kampagnen zu aktivieren. Der Ansatz folgt einer klaren Logik: Sammeln → Integrieren → Segmentieren → Aktivieren.
Phase 1: Einrichtung der Datenfabrik
Wir integrierten wichtige Datenquellen in Arenametrix, darunter Ticketmaster-Ticketdaten und Merchandising-Daten aus dem CMS des Anbieters. So entstand eine einzige, einheitliche Ansicht der Fangemeinde – die Grundlage für alle folgenden Maßnahmen.
Phase 2: Segmentierte Aktivierung
Mit sauberen Daten wurden die bezahlten Kampagnen auf bestimmte Zielgruppensegmente zugeschnitten. Die kreative Leistung wurde kanalübergreifend getestet, und Retargeting wurde eingesetzt, um die Konversionseffizienz zu verbessern. Jeder ausgegebene Euro wurde anhand von definierten Fanprofilen optimiert.
Phase 3: Messung und Optimierung
Verbesserungen beim Tracking wurden mit Google Tag Manager und Google Analytics 4 umgesetzt. Dies ermöglichte Budgetumschichtungen auf der Grundlage der Q3/Q4-Performance und eine iterative Optimierung der Segmentierung und der Werbemittel – aus Intuition wurden datengestützte Entscheidungen.
Phase 4: Datenanreicherung
Um die Datenqualität weiter zu verbessern, implementierten wir interaktive Quizze, kontextbezogene Newsletter-Datenerfassung, Kampagnen für soziales Engagement und Druckmaterialien für Spieltage mit eingebetteten QR-Codes. Jeder Touchpoint wurde so konzipiert, dass er zusätzliche Fan-Attribute für eine tiefere Segmentierung erfasst. Das Ergebnis: messbares Wachstum auf allen Kanälen
Erkunden Sie die vollständige Fallstudie für Details zur Ausführung, den KPIs und der Data Factory-Methodik.
FAQ
Die Fallstudie beschreibt, wie C'mon Sports gemeinsam mit dem Yverdon Sport FC eine datengesteuerte Strategie zur Fanbindung und zum Ticketing umgesetzt hat. Sie behandelt die Herausforderungen beim Aufbau einer kommerziellen Dateninfrastruktur nach dem Aufstieg in die Super League, die angewandte Data Factory-Methode und die messbaren Ergebnisse, die beim Ausbau der Fan-Datenbank und der Steigerung der Dauerkartenverkäufe erzielt wurden.
Fußballvereine können das Ticketing verbessern, indem sie Fan- und Transaktionsdaten in einer einheitlichen Plattform zentralisieren, Zielgruppensegmente auf der Grundlage von Verhalten und Kaufhistorie erstellen, gezielte bezahlte Kampagnen mit Retargeting einsetzen und die Leistung durch eine angemessene analytische Verfolgung kontinuierlich messen. Saisonale Aktivierungen und Touchpoints zur Datenanreicherung - wie Quiz und QR-Codes - helfen dabei, die Fanprofile im Laufe der Zeit zu vertiefen.
Clubs, die strukturierte Datenstrategien implementieren, verzeichnen in der Regel eine größere Datenbank, höhere E-Mail-Beteiligungsquoten, eine verbesserte Werbeeffizienz durch bessere Zielgruppenansprache, höhere Saisonkartenerneuerungs- und -akquisitionsquoten sowie einen höheren Sponsorenwert durch umfangreichere Publikumsdaten und Aktivierungsmöglichkeiten.
