Im Sport werden wir von „Vanity Metrics“ überschwemmt. Stadionbesucherzahlen. Follower in den sozialen Medien. Die Größe der Newsletter-Abonnentenliste. Impressionen bei einem gesponserten Beitrag. Jede dieser Kennzahlen vermittelt den Eindruck von Fortschritt, doch hinter jeder kann sich ein stiller Misserfolg verbergen: ein Verein, der zwar geschäftig wirkt, es aber tatsächlich nicht schafft, seine Region in eine Fanbasis zu verwandeln, die er identifizieren, erreichen und ausbauen kann.
Hinter all diesem Trubel verbirgt sich eine viel klarere Frage: Wie viele der Menschen in Ihrem Gebiet, denen Fußball wirklich am Herzen liegt, haben Sie tatsächlich als bekannten, qualifizierten Kontakt in Ihrer Datenbank erfasst – und nicht nur als anonymes Gesicht in der Menge oder als Zahl auf einem Analyse-Dashboard?
Dieses Verhältnis hat einen Namen. Wir bezeichnen es als „Penetrationsindex“ und sind der Ansicht, dass es einer der aussagekräftigsten KPIs ist, den ein Fußballverein und die übergeordnete Liga erfassen können.
Was der Fan-Penetrationsindex tatsächlich misst
Die Idee ist bewusst einfach gehalten, denn nur das Einfache übersteht die Diskussion in der Vorstandssitzung.
Reichweitenindex = qualifizierte Fan-Kontakte ÷ potenzielle Fußballzielgruppe.
Der Zähler entspricht der Anzahl der tatsächlich qualifizierten Kontakte, über die ein Verein verfügt: echte Personen, die identifizierbar sind, deren Einwilligung zur Kontaktaufnahme vorliegt und die im Idealfall über ausreichende Daten verfügen, um segmentiert und angesprochen werden zu können. Keine unverarbeiteten E-Mail-Adressen, die in großen Mengen zugekauft wurden. Keine bloße Zählung der Besucherzahlen. Qualifizierte Kontakte.
Der Nenner ist das realistisch ansprechbare Fußballpublikum im Einzugsgebiet des Vereins. Man geht von der Einwohnerzahl der Region aus, die der Verein tatsächlich bedient, und wendet dann eine fundierte Schätzung an, wie viele dieser Menschen aktive Fußballfans sind – also diejenigen, die Spiele verfolgen, darüber lesen und sich dafür interessieren, und nicht nur diejenigen, die in einer Umfrage „etwas interessiert“ ankreuzen würden.
Teilen Sie das eine durch das andere, und Sie erhalten einen Prozentsatz. Dieser Prozentsatz zeigt Ihnen mit unangenehmer Deutlichkeit, wie viel Ihres tatsächlichen Marktes Sie in eine Kundenbeziehung umgewandelt haben, die Ihnen gehört, und wie viel Sie hingegen noch ungenutzt lassen.
Warum es die Kennzahlen übertrifft, die wir normalerweise loben
Die meisten Kennzahlen im Sportmarketing belohnen die Größe. Der Penetrationsindex belohnt hingegen die Qualität der Neukundengewinnung im Verhältnis zum Potenzial – was etwas völlig anderes und weitaus Nützlicheres ist.
Betrachten wir zwei Vereine aus der Schweizer Fussballlandschaft (hier anonymisiert, aber real). Der eine ist ein Verein aus einem grossen Markt in einem bedeutenden Stadtkanton, der über eine Datenbank mit weit über hunderttausend qualifizierten Kontakten verfügt – eine nach jedem Massstab beeindruckende Zahl. Der andere ist ein bescheidener Regionalverein, dessen gesamte Datenbank nur einen Bruchteil dieser Grösse ausmacht.
Was das reine Volumen angeht, ist es kein Wettbewerb. Der große Verein gewinnt mit großem Vorsprung.
Betrachtet man jedoch jeden Verein im Verhältnis zu seiner jeweiligen Zielgruppe, kehrt sich das Bild um. Der regionale Verein hatte etwa ein Drittel der aktiven Fußballfans in seinem Einzugsgebiet für sich gewonnen. Der Verein aus dem großen Markt hatte, obwohl er in absoluten Zahlen um ein Vielfaches mehr Kontakte vorweisen konnte, lediglich etwa ein Fünftel seines weitaus größeren Potenzials erschlossen. Mit anderen Worten: Der kleine Verein meisterte die schwierigere Aufgabe besser. Er gewann seine Region effizienter für sich als der Gigant von nebenan.
Genau darum geht es. Eine große Datenbank ist nicht gleichbedeutend mit einer gut zusammengestellten Datenbank. Der Penetrationsindex ist das, was beide voneinander unterscheidet, und genau diese Art von Erkenntnis geht verloren, sobald man sich nur noch die Gesamtzahlen ansieht.
Warum die Durchdringung die Aufgabe eines Vereins und ein Anliegen der Liga ist
Hier kommt der Teil, der für alle von Bedeutung ist, die eine Liga und nicht nur einen einzelnen Verein leiten.
Eine Fußballliga ist ein Zusammenschluss lokaler Vereine, von denen jeder eine Art Monopol oder zumindest eine privilegierte Stellung in seinem Einzugsgebiet innehat. Die Aufgabe des Vereins besteht, auf den Kern reduziert, darin, das latente Interesse am Fußball, das in seiner Region bereits vorhanden ist, in eine eigene, qualifizierte und aktivierbare Beziehung umzuwandeln. Vermarktung des Sports. Qualifizierung des Publikums. Die Umwandlung einer passiven lokalen Bevölkerung in eine bekannte Fangemeinde.
Wenn ein Verein diese Aufgabe gut erfüllt, profitieren alle über ihm stehenden Ebenen davon. Die zentralen wirtschaftlichen Ressourcen der Liga – Übertragungsrechte, Sponsoring-Portfolio, Datenprodukte und digitale Plattformen für Fans – sind nur so stark wie die gesamte Fangemeinde, die die Vereine tatsächlich für sich gewinnen konnten. Eine Liga, deren Vereine ihre Märkte nicht ausreichend erschließen, ist eine Liga, die ihren eigenen wirtschaftlichen Wert ungenutzt lässt – ein Einzugsgebiet nach dem anderen.
Und ganz entscheidend: Eine Liga kann dieses Problem nicht erkennen, wenn sie sich nur die Gesamtzahlen ansieht. Rechnet man die Daten aller Vereine zusammen, erhält man eine große, beruhigende Zahl, die so gut wie nichts aussagt. Erst wenn man jeden Verein anhand seines eigenen adressierbaren Marktes bewertet, lässt sich erkennen, welche Vereine tatsächlich aktiv um neue Fans werben und welche sich allein auf die Größe ihrer Stadt verlassen.
Der Penetrationsindex ist im Grunde genommen eine fairheitsbereinigte Wertung. Er ermöglicht es einem kleinen, gut geführten regionalen Verein, zu zeigen, dass er besser abschneidet als ein selbstgefälliger Verein aus einem großen Markt – etwas, das reine Zahlen niemals offenbaren würden. Er belohnt das richtige Verhalten und nicht die glückliche geografische Lage.
Die ehrlichen Vorbehalte, denn ein seriöser KPI legt seine Annahmen offen
Jede Kennzahl, die zum Vergleich von Vereinen herangezogen wird, muss vertretbar sein; daher ist es sinnvoll, offen darzulegen, in welchen Punkten beim Penetrationsindex Vorsicht geboten ist.
Das Problem mit dem Nenner. Die Bestimmung des tatsächlichen Einzugsgebiets eines Vereins ist der schwierigste Teil. Manche Vereine sind in ihrer Region allein und dominieren diese eindeutig. Andere teilen sich den Markt mit einem größeren Rivalen in derselben Stadt, was bedeutet, dass eine Bewertung anhand der gesamten lokalen Bevölkerung ihre tatsächliche Leistung stark unterschätzt, da sie niemals Fans gewinnen konnten, die dem dominierenden Verein angehören. Wieder andere ziehen Anhänger weit über ihre Verwaltungsgrenzen hinaus an. Ein aussagekräftiger Penetrationsindex muss das Einzugsgebiet für jeden Verein individuell festlegen und darf nicht einfach pauschal dieselben Grenzen auf alle anwenden.
Die Annahme bezüglich des Fananteils. Der Anteil der Bevölkerung, der sich aktiv für Fußball interessiert, ist eine Schätzung und variiert je nach Region, Sprache und Kultur. Der Index dient als Orientierungshilfe und ist nicht als präzise Messgröße gedacht. Das ist in Ordnung; ein guter KPI benötigt keine drei Dezimalstellen, um die richtige Diskussion anzuregen – er muss vielmehr konsistent sein und seine Methodik offen darlegen.
Was der Index nicht misst. Die Marktdurchdringung gibt Aufschluss darüber, welchen Anteil Ihres Marktes Sie bereits erobert haben. Für sich genommen sagt sie jedoch nichts darüber aus, wie gut Sie diese Kontakte anschließend binden und monetarisieren. Sie ist das erste Glied in einer Kette – Akquise → Qualifizierung → Kundenbindung → Monetarisierung – und nicht die gesamte Kette. Es ist jedoch das Glied, das die meisten Vereine am schlechtesten messen, und genau deshalb lohnt es sich, dieses Thema in den Fokus zu rücken.
Was eine Liga eigentlich damit tun sollte
Wird der Penetrationsindex über eine gesamte Saison hinweg und für jeden Verein korrekt erfasst, wird er zu einem strategischen Instrument und ist nicht mehr nur eine Kuriosität.
Es identifiziert die Vereine, die ihre Region wirklich gut für sich gewinnen können – jene, deren Methoden es wert sind, untersucht und verbreitet zu werden. Es deckt die Vereine auf, die im Verhältnis zu ihrem Potenzial zu wenig Spieler gewinnen, und verwandelt das vage Gefühl, dass „sie mehr tun könnten“, in eine konkrete, belegte Zahl. Es bietet der Liga die Möglichkeit, realistische, an das Einzugsgebiet angepasste Ziele festzulegen, anstatt pauschale Vorgaben zu machen, die kleine Vereine benachteiligen und große Vereine begünstigen. Und im Laufe der Zeit zeigt es Ihnen, ob die Liga insgesamt bei der einen Aufgabe besser wird, die ihren gesamten kommerziellen Wert untermauert: das Fußballinteresse eines Landes in eine eigene, ansprechbare und ausbaufähige Fangemeinde umzuwandeln.
Die Besucherzahlen geben Aufschluss darüber, wer am vergangenen Samstag anwesend war. Die Followerzahlen zeigen, wer einmal geklickt hat. Der Penetrationsindex gibt Aufschluss darüber, ob der grundlegende Motor des Geschäfts – nämlich die Gewinnung und Bindung von Fans durch die Vereine – tatsächlich funktioniert.
Für eine Liga, die ihren kommerziellen Wert auf einer soliden Grundlage und nicht aus Eitelkeit steigern möchte, ist dies die Zahl, die es im Auge zu behalten gilt.
FAQ
Der Penetrationsindex ist ein KPI, der misst, wie viel Prozent des realistisch ansprechbaren Fußballpublikums eines Vereins dieser in qualifizierte, identifizierbare Kontakte umgewandelt hat, über die er selbst verfügt. Anstatt die bloße Größe einer Datenbank oder einer Fangemeinde in den sozialen Medien zu würdigen, zeigt er, welchen Anteil am tatsächlichen lokalen Markt ein Verein tatsächlich erobert hat, was ihn zu einer der aussagekräftigsten Kennzahlen zur Akquise im Sport macht.
Teilen Sie Ihre qualifizierten Fan-Kontakte durch Ihr adressierbares Fußballpublikum. Der Zähler besteht aus echten, einwilligungsbasierten und segmentierbaren Kontakten – nicht aus gekauften E-Mail-Listen oder Besucherzahlen an den Drehkreuzen. Der Nenner ist die aktive Fußball-Anhängerschaft im Einzugsgebiet des Vereins: die regionale Bevölkerung, die der Verein bedient, multipliziert mit einer fundierten Schätzung der Anzahl derjenigen, die aktiv Fußball verfolgen. Das Ergebnis ist ein Prozentsatz, der aufzeigt, wie viel Ihres Marktes Sie bereits abdecken und wie viel Ihnen noch entgeht.
Die Zahl der Fans und die Zuschauerzahlen sind von der Größe des Einzugsgebiets und vom geografischen Glück abhängig; sie lassen einen Großstadtverein erfolgreich erscheinen, selbst wenn er sein Marktpotenzial nicht voll ausschöpft. Der Penetrationsindex ist ein Einzugsgebiets-bereinigter Wert; somit schneidet ein kleiner, gut geführter Regionalverein, der ein Drittel seines Publikums erreicht, sichtbar besser ab als ein Verein aus einem großen Markt, der nur ein Fünftel seines größeren Einzugsgebiets erreicht hat. Er belohnt die Qualität der Akquise im Verhältnis zum Potenzial – also genau das Verhalten, das tatsächlich langfristigen wirtschaftlichen Wert schafft.
