Werbung wird nach wie vor als Werbefläche verkauft, nicht als Zielgruppe
Die meisten Sportorganisationen verkaufen ihre Sponsoring-Flächen zu dem Preis, den sie für die jeweiligen Werbeformen verlangen: ein Logo auf einem Trikot, eine LED-Anzeigetafel, ein Beitrag in den sozialen Medien. Doch der wahre Wert ihres Werbeinventars liegt nicht in diesen Platzierungen. Er liegt in den dahinterstehenden Fan-Daten – einem Vermögenswert, den fast niemand beziffert. Dies ist derzeit die größte Lücke im Sportsponsoring: die Differenz zwischen dem, was ein Verein tatsächlich besitzt, und dem, was er seinen Partnern in Rechnung stellt.
Wenn ein potenzieller Werbepartner an eine Marke herantritt, präsentiert er in der Regel ein Sichtbarkeitspaket: Präsenz im Stadion, Kommunikationsrechte, Hospitality-Angebote und ein wenig Digitalmarketing. Daten werden dabei selten als Argument angeführt. Im besten Fall tauchen sie am Ende des Gesprächs auf, um zu versichern: „Unsere Zielgruppe entspricht Ihrer Zielgruppe“ – ohne konkrete Angaben und ohne Belege.
Das Ergebnis ist bekannt: Digital- und Dateninventar wird als sekundäres Zusatzprodukt verkauft, über das am Rande verhandelt wird, obwohl es genau das ist, was Marken im Jahr 2026 am meisten am Herzen liegt. Da Werbetreibende messbare Kampagnenmaßnahmen verlangen und Third-Party-Cookies verschwinden, ist eine qualifizierte Fangemeinde mehr wert als eine Platzierung – vorausgesetzt, man kann sie präzise beschreiben.
Was eine Marke tatsächlich erwirbt: Präzision
Eine Marke zahlt nicht für „ein Publikum von 14.000 Menschen“. Sie zahlt dafür, zu wissen, aus wem sich dieses Publikum zusammensetzt – und mit welchem Grad an Sicherheit.
Nehmen wir einen konkreten Fall. Ein Bestand von 14.000 Kontakten mag auf den ersten Blick recht allgemein erscheinen. Wenn Sie einem Partner jedoch mitteilen können, dass dieser Bestand zum Großteil aus kürzlich identifizierten Kontakten mit hohem Konversionspotenzial und zu einem geringeren Anteil aus sehr engagierten, transaktionsorientierten Unterstützern besteht, verkaufen Sie nicht mehr dasselbe Produkt. Sie verkaufen eine Zielgruppe.
Diese Differenzierung verändert den Charakter der Kommunikation. Ein Partner, der neue Kunden gewinnen möchte, wird das erste Segment bevorzugen. Ein Partner, der Kundenbindung aufbauen oder seine Marke mit engagierten Anhängern in Verbindung bringen möchte, wird das zweite Segment bevorzugen. Dabei handelt es sich weder um dieselben Maßnahmen noch um denselben Wert. Und solange diese Unterscheidung nicht in Ihrem Bestand erscheint, wird sie auch nicht in Rechnung gestellt.
Warum Fan-Daten das am meisten unterschätzte Kapital im Sport sind
Die Fangemeinde ist wohl der am wenigsten strukturierte und am wenigsten monetarisierte Wert in der Welt des Sports. Die meisten Vereine sammeln umfangreiche Daten – aus dem Ticketverkauf, dem E-Commerce, dem CRM und den sozialen Medien –, nutzen jedoch nur einen winzigen Bruchteil davon. Die Daten sind vorhanden; sie schlummern nur.
Diese unzureichende Nutzung hat direkte Auswirkungen auf das Sponsoring. Ohne Verhaltenssegmentierung können Sie einem Partner die Qualität einer Zielgruppe nicht nachweisen. Ohne Bewertung können Sie einen anonymen Kontakt nicht von einem hochwertigen Unterstützer unterscheiden. Ohne Messung können Sie den Ertrag einer Aktivierungsmaßnahme nicht belegen. Das Inventar bleibt ein Versprechen auf Sichtbarkeit, niemals jedoch ein Versprechen auf Leistung.
Genau dort geht der Wert verloren – und genau dort lässt er sich wiedergewinnen.
Wie man einen Lagerbestand in einen messbaren Vermögenswert verwandelt
Der Aufbau eines datengestützten Sponsoring-Portfolios erfolgt in drei Schritten, und zwar in dieser Reihenfolge.
- Prüfen Sie die Basis. Bevor Sie eine Zielgruppe verkaufen, müssen Sie diese kennen: Anzahl der Kontakte, Opt-in-Rate, Vollständigkeit der Profile, zurechenbare Umsatzquellen. Diese erste Bestandsaufnahme liefert einen Ausgangswert – einen Maßstab, den die meisten Vereine bisher noch nie festgelegt haben.
- Segmentieren Sie nach Interaktion. Eine Datenbank wird nicht als ein einziger Block verkauft. Durch die Segmentierung nach den Kriterien Aktualität, Häufigkeit und Interaktion ergeben sich unterschiedliche Fan-Typologien, von denen jede für eine Marke einen eigenen Wert darstellt. Genau diese Typologie macht aus einer Datenbank ein verkaufsfähiges Inventar.
- Messen und im Laufe der Zeit neu bewerten. Ein gut aufgebauter Kundenstamm wird zu einem bestimmten Zeitpunkt bewertet und anschließend neu bewertet. Wenn die Kundenbasis zwölf Monate später besser erschlossen, besser aktiviert und engagierter ist, hat sie einen höheren Wert und lässt sich zu einem höheren Preis verkaufen – was durch entsprechende Belege untermauert wird. Die Bewertung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess.
All dies ist keineswegs nur Theorie. Organisationen, die ihre Daten wirklich strukturiert aufbereiten, sehen dies in ihren Geschäftsergebnissen: Der Servette FC steigerte den Verkauf von Dauerkarten innerhalb einer einzigen Saison um 59 %, der HC La Chaux-de-Fonds vergrösserte seine CRM-Datenbank über einen Zeitraum von fünf Jahren um 1’614 %, und Yverdon Sport gewann 34 % mehr qualifizierte Kontakte hinzu. Diese Zahlen sind nicht auf eine bessere Anzeigenplatzierung zurückzuführen. Sie sind das Ergebnis einer besseren Datennutzung.
Die Frage, die Sie sich vor Ihrer nächsten Verhandlung stellen sollten
Bevor Sie Ihren nächsten Deck-Entwurf einem Partner vorlegen, sollten Sie sich eine Frage stellen: Wissen Sie eigentlich, wie viel Ihre Fangemeinde wert ist?
Falls die Antwort „Nein“ lautet, verhandeln Sie wahrscheinlich unter Ihrem eigentlichen Wert – nicht, weil Ihre Zielgruppe schwach ist, sondern weil dieser Wert in Ihrem Verkaufsgespräch nicht sichtbar wird. Wenn Sie diesem Vorteil einen glaubwürdigen Wert zuweisen, ihn segmentieren und entsprechend präsentieren, macht dies oft den Unterschied zwischen dem Verkauf von Werbefläche und dem Verkauf von Leistung aus.
Genau diese Arbeit leisten wir gemeinsam mit Sportorganisationen im Rahmen unserer DMOS-Methodik und das „Fan Lab“ : Wir machen den Wert der Fangemeinde messbar, damit sich Sponsoring-Kontingente endlich zu ihrem fairen Preis verkaufen lassen.
Und diese Überzeugung teilen nicht nur wir. In einem In einem kürzlich erschienenen Artikel über unseren Ansatzfasst das führende Branchenmagazin „SportBusiness“ die Bedeutung in einem Satz zusammen: Eine Fangemeinde ist ein finanzieller Vermögenswert, und wenn man ihren Wert nicht beziffern kann, kann man sie auch nicht verwalten.
Möchten Sie wissen, welchen Wert Ihre Fangemeinde hat und wie Sie Ihr Sponsoring-Portfolio strukturieren sollten? Lassen Sie uns darüber sprechen.
FAQ
Dies hängt vom Reifegrad der Daten in der Organisation und vom Zustand ihrer Datenquellen ab. Sind die Daten bereits zentralisiert und nutzbar, können eine erste Strukturierung, die Qualifizierung der Datenbasis, deren Segmentierung sowie eine erste Bewertung innerhalb weniger Wochen umgesetzt werden. Sind die Daten hingegen verstreut oder unvollständig, besteht der Großteil der Arbeit zunächst darin, sie zuverlässig zu machen; dies ist oft der zeitaufwändigste Schritt, aber auch derjenige, von dem alles Weitere abhängt.
Nein. Der Ansatz baut auf den bereits vorhandenen Tools auf und ergänzt das bestehende Ökosystem, anstatt es zu ersetzen. Es geht nicht darum, eine weitere Plattform hinzuzufügen, sondern die Daten, über die das Unternehmen bereits verfügt, voll auszuschöpfen. Eine solide technische Grundlage ist in der Tat ein Vorteil: Je stärker Ihre Ausgangsbasis ist, desto mehr schlummerndes Potenzial lässt sich erschließen.
Diese Logik gilt unabhängig von der Größe, und kleinere Vereine haben oft am meisten davon zu profitieren. Entscheidend ist nicht die schiere Anzahl der Kontakte, sondern die Qualität Ihrer Kenntnisse über diese Kontakte. Eine kleinere, fein segmentierte und gut aktivierte Kontaktbasis lässt sich einem Partner präziser und damit wertvoller präsentieren als eine große, aber undifferenzierte.
