{"id":34730,"date":"2026-06-30T08:00:00","date_gmt":"2026-06-30T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/cmon-sports.com\/ihr-sponsoring-portfolio-ist-mehr-wert-als-sie-dafuer-verlangen\/"},"modified":"2026-07-02T14:28:01","modified_gmt":"2026-07-02T12:28:01","slug":"ihr-sponsoring-portfolio-ist-mehr-wert-als-sie-dafuer-verlangen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cmon-sports.com\/de\/ihr-sponsoring-portfolio-ist-mehr-wert-als-sie-dafuer-verlangen\/","title":{"rendered":"Ihr Sponsoring-Portfolio ist mehr wert, als Sie daf\u00fcr verlangen"},"content":{"rendered":"\t\t
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Werbung wird nach wie vor als Werbefl\u00e4che verkauft, nicht als Zielgruppe<\/b><\/h2>

Die meisten Sportorganisationen verkaufen ihre Sponsoring-Fl\u00e4chen zu dem Preis, den sie f\u00fcr die jeweiligen Werbeformen verlangen: ein Logo auf einem Trikot, eine LED-Anzeigetafel, ein Beitrag in den sozialen Medien. Doch der wahre Wert ihres Werbeinventars liegt nicht in diesen Platzierungen. Er liegt in den dahinterstehenden Fan-Daten \u2013 einem Verm\u00f6genswert, den fast niemand beziffert. <\/span>Dies ist derzeit die gr\u00f6\u00dfte L\u00fccke im Sportsponsoring: die Differenz zwischen dem, was ein Verein tats\u00e4chlich besitzt, und dem, was er seinen Partnern in Rechnung stellt.<\/span><\/p>

Wenn ein potenzieller Werbepartner an eine Marke herantritt, pr\u00e4sentiert er in der Regel ein Sichtbarkeitspaket: Pr\u00e4senz im Stadion, Kommunikationsrechte, Hospitality-Angebote und ein wenig Digitalmarketing. Daten werden dabei selten als Argument angef\u00fchrt. Im besten Fall tauchen sie am Ende des Gespr\u00e4chs auf, um zu versichern: \u201eUnsere Zielgruppe entspricht Ihrer Zielgruppe\u201c \u2013 ohne konkrete Angaben und ohne Belege. <\/span><\/p>

Das Ergebnis ist bekannt: Digital- und Dateninventar wird als sekund\u00e4res Zusatzprodukt verkauft, \u00fcber das am Rande verhandelt wird, obwohl es genau das ist, was Marken im Jahr 2026 am meisten am Herzen liegt. Da Werbetreibende messbare Kampagnenma\u00dfnahmen verlangen und Third-Party-Cookies verschwinden, ist eine qualifizierte Fangemeinde mehr wert als eine Platzierung \u2013 vorausgesetzt, man kann sie pr\u00e4zise beschreiben. <\/span><\/p>

Was eine Marke tats\u00e4chlich erwirbt: Pr\u00e4zision<\/b><\/h2>

Eine Marke zahlt nicht f\u00fcr \u201eein Publikum von 14.000 Menschen\u201c. Sie zahlt daf\u00fcr, zu wissen, aus wem sich dieses Publikum zusammensetzt \u2013 und mit welchem Grad an Sicherheit. <\/span><\/p>

Nehmen wir einen konkreten Fall. Ein Bestand von 14.000 Kontakten mag auf den ersten Blick recht allgemein erscheinen. Wenn Sie einem Partner jedoch mitteilen k\u00f6nnen, dass dieser Bestand zum Gro\u00dfteil aus k\u00fcrzlich identifizierten Kontakten mit hohem Konversionspotenzial und zu einem geringeren Anteil aus sehr engagierten, transaktionsorientierten Unterst\u00fctzern besteht, verkaufen Sie nicht mehr dasselbe Produkt. Sie verkaufen eine Zielgruppe. <\/span><\/p>

Diese Differenzierung ver\u00e4ndert den Charakter der Kommunikation. Ein Partner, der neue Kunden gewinnen m\u00f6chte, wird das erste Segment bevorzugen. Ein Partner, der Kundenbindung aufbauen oder seine Marke mit engagierten Anh\u00e4ngern in Verbindung bringen m\u00f6chte, wird das zweite Segment bevorzugen. Dabei handelt es sich weder um dieselben Ma\u00dfnahmen noch um denselben Wert. Und solange diese Unterscheidung nicht in Ihrem Bestand erscheint, wird sie auch nicht in Rechnung gestellt. <\/span><\/p>

Warum Fan-Daten das am meisten untersch\u00e4tzte Kapital im Sport sind<\/b><\/h2>

Die Fangemeinde ist wohl der am wenigsten strukturierte und am wenigsten monetarisierte Wert in der Welt des Sports. Die meisten Vereine sammeln umfangreiche Daten \u2013 aus dem Ticketverkauf, dem E-Commerce, dem CRM und den sozialen Medien \u2013, nutzen jedoch nur einen winzigen Bruchteil davon. Die Daten sind vorhanden; sie schlummern nur. <\/span><\/p>

Diese unzureichende Nutzung hat direkte Auswirkungen auf das Sponsoring. Ohne Verhaltenssegmentierung k\u00f6nnen Sie einem Partner die Qualit\u00e4t einer Zielgruppe nicht nachweisen. Ohne Bewertung k\u00f6nnen Sie einen anonymen Kontakt nicht von einem hochwertigen Unterst\u00fctzer unterscheiden. Ohne Messung k\u00f6nnen Sie den Ertrag einer Aktivierungsma\u00dfnahme nicht belegen. Das Inventar bleibt ein Versprechen auf Sichtbarkeit, niemals jedoch ein Versprechen auf Leistung. <\/span><\/p>

Genau dort geht der Wert verloren \u2013 und genau dort l\u00e4sst er sich wiedergewinnen.<\/span><\/p>

Wie man einen Lagerbestand in einen messbaren Verm\u00f6genswert verwandelt<\/b><\/h2>

Der Aufbau eines datengest\u00fctzten Sponsoring-Portfolios erfolgt in drei Schritten, und zwar in dieser Reihenfolge.<\/span><\/p>

  1. Pr\u00fcfen Sie die Basis. <\/b>Bevor Sie eine Zielgruppe verkaufen, m\u00fcssen Sie diese kennen: Anzahl der Kontakte, Opt-in-Rate, Vollst\u00e4ndigkeit der Profile, zurechenbare Umsatzquellen. Diese erste Bestandsaufnahme liefert einen Ausgangswert \u2013 einen Ma\u00dfstab, den die meisten Vereine bisher noch nie festgelegt haben. <\/span><\/li>
  2. Segmentieren Sie nach Interaktion. <\/b>Eine Datenbank wird nicht als ein einziger Block verkauft. Durch die Segmentierung nach den Kriterien Aktualit\u00e4t, H\u00e4ufigkeit und Interaktion ergeben sich unterschiedliche Fan-Typologien, von denen jede f\u00fcr eine Marke einen eigenen Wert darstellt. Genau diese Typologie macht aus einer Datenbank ein verkaufsf\u00e4higes Inventar. <\/span><\/li>
  3. Messen und im Laufe der Zeit neu bewerten. <\/b>Ein gut aufgebauter Kundenstamm wird zu einem bestimmten Zeitpunkt bewertet und anschlie\u00dfend neu bewertet. Wenn die Kundenbasis zw\u00f6lf Monate sp\u00e4ter besser erschlossen, besser aktiviert und engagierter ist, hat sie einen h\u00f6heren Wert und l\u00e4sst sich zu einem h\u00f6heren Preis verkaufen \u2013 was durch entsprechende Belege untermauert wird. Die Bewertung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess. <\/span><\/li><\/ol>

    All dies ist keineswegs nur Theorie. Organisationen, die ihre Daten wirklich strukturiert aufbereiten, sehen dies in ihren Gesch\u00e4ftsergebnissen: Der Servette FC steigerte den Verkauf von Dauerkarten innerhalb einer einzigen Saison um 59 %, der HC La Chaux-de-Fonds vergr\u00f6sserte seine CRM-Datenbank \u00fcber einen Zeitraum von f\u00fcnf Jahren um 1’614 %, und Yverdon Sport gewann 34 % mehr qualifizierte Kontakte hinzu. Diese Zahlen sind nicht auf eine bessere Anzeigenplatzierung zur\u00fcckzuf\u00fchren. Sie sind das Ergebnis einer besseren Datennutzung. <\/span><\/p>

    Die Frage, die Sie sich vor Ihrer n\u00e4chsten Verhandlung stellen sollten<\/b><\/h2>

    Bevor Sie Ihren n\u00e4chsten Deck-Entwurf einem Partner vorlegen, sollten Sie sich eine Frage stellen: Wissen Sie eigentlich, wie viel Ihre Fangemeinde wert ist?<\/span><\/p>

    Falls die Antwort \u201eNein\u201c lautet, verhandeln Sie wahrscheinlich unter Ihrem eigentlichen Wert \u2013 nicht, weil Ihre Zielgruppe schwach ist, sondern weil dieser Wert in Ihrem Verkaufsgespr\u00e4ch nicht sichtbar wird. Wenn Sie diesem Vorteil einen glaubw\u00fcrdigen Wert zuweisen, ihn segmentieren und entsprechend pr\u00e4sentieren, macht dies oft den Unterschied zwischen dem Verkauf von Werbefl\u00e4che und dem Verkauf von Leistung aus. <\/span><\/p>

    Genau diese Arbeit leisten wir gemeinsam mit Sportorganisationen im Rahmen unserer <\/span>DMOS-Methodik<\/b><\/a> und das <\/span>\u201eFan Lab\u201c<\/b><\/a> : Wir machen den Wert der Fangemeinde messbar, damit sich Sponsoring-Kontingente endlich zu ihrem fairen Preis verkaufen lassen.<\/span><\/p>

    Und diese \u00dcberzeugung teilen nicht nur wir. In einem <\/span>In einem k\u00fcrzlich erschienenen Artikel \u00fcber unseren Ansatz<\/span><\/a>fasst das f\u00fchrende Branchenmagazin \u201eSportBusiness\u201c die Bedeutung in einem Satz zusammen: Eine Fangemeinde ist ein finanzieller Verm\u00f6genswert, und wenn man ihren Wert nicht beziffern kann, kann man sie auch nicht verwalten.<\/span><\/p>

    M\u00f6chten Sie wissen, welchen Wert Ihre Fangemeinde hat und wie Sie Ihr Sponsoring-Portfolio strukturieren sollten? <\/b>Lassen Sie uns dar\u00fcber sprechen.<\/b><\/a><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t

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    FAQ<\/h3>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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    Dies h\u00e4ngt vom Reifegrad der Daten in der Organisation und vom Zustand ihrer Datenquellen ab. Sind die Daten bereits zentralisiert und nutzbar, k\u00f6nnen eine erste Strukturierung, die Qualifizierung der Datenbasis, deren Segmentierung sowie eine erste Bewertung innerhalb weniger Wochen umgesetzt werden. Sind die Daten hingegen verstreut oder unvollst\u00e4ndig, besteht der Gro\u00dfteil der Arbeit zun\u00e4chst darin, sie zuverl\u00e4ssig zu machen; dies ist oft der zeitaufw\u00e4ndigste Schritt, aber auch derjenige, von dem alles Weitere abh\u00e4ngt. <\/span><\/p><\/span>\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

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    Nein. Der Ansatz baut auf den bereits vorhandenen Tools auf und erg\u00e4nzt das bestehende \u00d6kosystem, anstatt es zu ersetzen. Es geht nicht darum, eine weitere Plattform hinzuzuf\u00fcgen, sondern die Daten, \u00fcber die das Unternehmen bereits verf\u00fcgt, voll auszusch\u00f6pfen. Eine solide technische Grundlage ist in der Tat ein Vorteil: Je st\u00e4rker Ihre Ausgangsbasis ist, desto mehr schlummerndes Potenzial l\u00e4sst sich erschlie\u00dfen. <\/span><\/p><\/span>\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

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    Diese Logik gilt unabh\u00e4ngig von der Gr\u00f6\u00dfe, und kleinere Vereine haben oft am meisten davon zu profitieren. Entscheidend ist nicht die schiere Anzahl der Kontakte, sondern die Qualit\u00e4t Ihrer Kenntnisse \u00fcber diese Kontakte. Eine kleinere, fein segmentierte und gut aktivierte Kontaktbasis l\u00e4sst sich einem Partner pr\u00e4ziser und damit wertvoller pr\u00e4sentieren als eine gro\u00dfe, aber undifferenzierte. <\/span><\/p><\/span>\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Die meisten Sportorganisationen verkaufen Sponsoring anhand dessen, was sie pr\u00e4sentieren \u2013 ein Logo, eine LED-Anzeigetafel. Der wahre Wert liegt jedoch in den Fan-Daten, und fast niemand beziffert deren Wert. 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